品牌案例|不花一分广告费,玩具品牌 Nugget 如何年销售额过亿?

品牌案例|不花一分广告费,玩具品牌 Nugget 如何年销售额过亿?

点击蓝字关注我们|正文 3849 字,预计阅读 10 分钟Nugget,一个儿童沙发品牌看似平平无奇,却一步一步从 Nobody 走向“破圈”。面对单一产品、高客单价,Nugget选取有“势能”的核心用户群作为早期用户,设计了独特的网红合作模式和有层次的流量架构,保证持续稳定的基石流量和超高转化率。本文就为你详细解析 Nugget 销量现突飞猛进的秘诀!01 品牌简介

第一次看到Nugget这个品牌的时候,估计和很多用户的第一反应是一样的:

这不就我们上学时用的体测垫子吗?4块垫子就要卖259刀?下单后3-4个月才发货最快也要1个月?没有客服电话?只有邮件客服?你确定它一定会发货吗?就这种情况,还买不到垫子,还要排队要抽签,这难道是北京摇号买车吗?

什么?它的 waiting listing 上还有20万用户在等待?这么贵的垫子难道是金子做的吗?

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你没有看错,Nugget 就是这么的“拽”!

Nugget  成立于2014年,最初的几年因为人群定位错误发展一直不理想,2017年Nugget 重新找到了核心人群,做了正确的品牌定位,销量突飞猛进。

特别是自从疫情以来,大量孩子长期呆在家中,对产品的需求急速增加。Nugget 供不应求,年销售额超过1亿美金,在 waiting listing 的用户数超过20万。现在已经破圈成为全美的网红玩具沙发。

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02 客群定位

每次写到品牌的客群定位,都是一句话概括:xxx品牌的刚需用户是xxx。看着轻描淡写的一句话,可实际上,每个品牌能找到自己的刚需客群,都是扒了一层皮。

Nugget 在找到自己刚需用户之前,在泥潭里挣扎了几年。今天这篇文章我们就好好讲一讲,Nugget 的破圈之路。

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错误的定位:大学生

Nugget 成立于2014年,2015年在 Kickstarter 上发起众筹。其创始人均是北卡罗来纳大学的学生,他们创立之初是寻找一种舒适、实惠、轻便的替代品来替代宿舍里的沙发坐垫。

从2014-2017年这段时间,Nugget 的品牌定位是大学宿舍沙发,用户定位是大学生。

这个人群不是该产品的刚需人群,因为可替代选择太多。而且大学生消费力太差,绝大部分没有收入靠家庭或助学**。所以不可能为非刚需产品花费太高的价格。

可想而知,在这段时间内,Nugget 的销量一塌糊涂。

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正确的核心用户:自闭症儿童家庭

偶然间创始人们发现,Nugget 的沙发是一个令病患儿童感到舒适、安全的环境,可以激发孩子们的想象力和创造力,发展语言能力、运动能力和平衡力。

于是从2017年开始,Nugget 改变策略,定位转变为儿童沙发,重点关注到感官失调、自闭、对抗性反抗障碍以及唐氏综合症的儿童。

这个用户定位精准吗?

不!

因为病患儿童实际上是一个非常笼统的定位,包含很多人群。最主要有两个分支,一是孩子的大脑发育障碍;二是孩子的运动发育障碍。

Nugget 选择的品牌定位是激发孩子们的想象力和创造力。因为相比于运动这个定位,父母愿意为孩子的“创造力”买单,愿意支付的金额更高,转化率也更好。

所以 Nugget 选择的核心用户就是自闭症儿童家庭,这些孩子最需要康复的是语言交流能力。

问题来了,这个人群很精准了,但是规模有多大呢?Nugget 会不会将来成为一个小众圈子里小打小闹的品牌?

我们来看看数据:全美0-5岁的儿童约为2430万人,自闭症在儿童群体的发病率1.85%,全美0-5岁的自闭症儿童约为45万人。

儿童群体的特点是:每年都有新生人口,虽然人口数量是固定的,但是人群组成是滚动的,所以45万人的规模并不小。

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破圈之路:双胞胎、多孩家庭

在自闭症儿童的用户中,很多人是特殊教育的老师(买来产品放到康复中心或者教室里)。这些老师是幼儿园、小学K-5的老师,大部分是多孩、双胞胎家庭。

老师这个用户群的影响力和势能特别大,产品渐渐地就出圈了,扩展到了更多的受众,主要是双胞胎、多孩家庭。

因为普通的家长会认为,这款产品既然可以解决自闭症儿童的语言发育能力,肯定对普通孩子的帮助更大。

从疫情开始,Nugget 迎来了自己的爆发增长期。因为很多儿童和父母长时间居家,需要活动设施,所以 Nugget 解决了儿童娱乐、学习的刚需问题。

目前 Nugget 的主要用户是双胞胎、多孩家庭,大部分儿童的年龄在1-3岁,居住环境是独立屋(带前后院,独门独户的 house 叫独立屋,就是我们常理解的别墅)。其中母亲职业为幼儿老师或小学老师的家庭是核心用户,而蒙特梭利教育和华特福教育的老师是核心的核心。

备注:蒙特梭利和华特福都是一种教育理念,全美有很多针对这种教育理念的专门的学校。美国有3000多所蒙氏学校,接受蒙氏教育的或认同蒙氏教育的学龄前孩子约为30万。

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03 选品分析

Nugget 的主打产品就一个产品:玩具沙发。由 4 个独立部件组成:一个可折叠硬垫、一个可折叠软垫、两个三角形靠枕。

用户可以按照自己的坐卧姿态、摆放位置需求,将沙发自由组合成不同形态。此外,Nugget  沙发还采用了环保又轻便的聚乙烯材质,便于运输和摆放。

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一般的大件家具的复购几乎是没有的,因为不容易损坏。但 Nugget 的复购 SKU 设计的非常好:可替换的彩色布套,售价为129美金-159美金。

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因为孩子不仅会经常把沙发套磨损,还经常在沙发套上涂涂画画,所以沙发套变旧变脏的概率远高于沙发本身。

还有种情况就是换一个颜色的沙发套感觉就是换个沙发了,换了一种心情,所以考虑到节日、家装改变、搬家等情况,不少家庭还会在一年内复购沙发套。

而且 Nugget 也经常和儿童大 IP 推出联名款产品,比如玩具总动员和芝麻街,很多孩子都是这些大 IP 的粉丝,那也会购买新的沙发套。

总结,对于家具行业来说,这种可替换的配件是一个提高复购的方式,大家可以多往款式颜色多样化的方向考虑。

多说一句,为什么 Nugget 发货要这么久?因为是从中国厂家运过去的。Nugget 宣称在美国建了工厂,但其99%的产品来自于中国。美国的工厂只是一个包装组装工厂。但是,就这么一点,美国生产,已经能让美国的客户非常满意了。

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04 流量模型

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Nugget 的流量模型分析:

Nugget 的基石流量策略主要由品牌营销策略做冷流量(Nugget 的品牌营销主要是INS、YouTube 和 TikTok 的网红合作),在此基础上,架起高转化的私域流量池作为再营销的渠道,用老用户的活跃度转化新用户。

1. 网红合作会给品牌带来大量、低价、可持续的曝光。

2. 如果只做网红合作,大量的用户流量会流失,用户不一定会进入品牌站购买。所以需要架起一个私域流量池,承接新用户,做多次品牌曝光和转化用户。

品牌案例|不花一分广告费,玩具品牌 Nugget 如何年销售额过亿?05 品牌营销策略详解

Nugget在社媒上,合作网红的主要标签如图:

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在INS、YouTube 和 TikTok 上的网红合作数据如图:

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KOL合作模式解析

老师给 Nugget 的品牌背书力非常强,但是合作难度也很高,毕竟老师对学生和家长的公信力很高,不能乱推荐产品。

所以为了可以有效、持续的和众多老师 KOC 保证合作,Nugget 固化了一个合作模式:The More You Nugget 捐赠计划。

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1)活动内容

Nugget 在生产中会有残次品,它们是 Nugget 宇宙中的雪花:美丽而独特,但都略有不同的缺陷。这些产品不符合 Nugget 严格的保修标准,但它们仍然可以完美地弹跳、拼搭并随时可用!

进入我们的 The More You Nugget 计划,该计划将我们几近完美的 Nuggets 捐赠给全国社区中一些最重要的社区领袖和儿童权益倡导者:公立学校教师。

2)活动要求

教师必须在美国公立学校工作(幼儿园至小学五年级),包括 K-5 教师、图书馆员、特殊教育教师、音乐、艺术和 STEM 教师等。

3)活动解读

一般让教师测评产品,难度很大,因为太商业。

这个活动的优势是可以长期的和老师保持合作:

理念非常好:支持孩子们的教育,是慈善性质;

环保:残次品再利用

众多老师非常乐意参与,并且在社媒分享这一活动。

活动的实际操作肯定不是老师自发参与,是团队负责网红合作的团队主动联系老师。当然,发出去的产品肯定也不会是残次品,毕竟看看 Nugget 老师合作数量,怎么会有这么多残次品。

但是有这个活动的由头,Nugget 团队就可以持续地做网红合作,不仅不要钱而且成效非常好。

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06 私域流量详解

Nugget 由于冷流量的主要来源是品牌曝光策略,那么大量的流量不会直接到官方网站去购买,如果不做私域流量去承接这部分用户,就太浪费了。

简而言之就是,如果你以网红合作作为你的主要流量渠道,需要注意两个点:

网红合作的流程能不能模式化,能不能高效、可持续的和大量网红保持合作;

整体流量模型里,是否设置了可承载网红流量的私域流量池,作为再营销的渠道。

Nugget 主要转化冷流量(新用户)的渠道在私域流量的FB群组。

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07 总结

一个正确的用户定位,给品牌带来的增长是惊人的。

我们觉得某个赛道竞争太激烈了,往往是因为懒得去想刚需用户究竟是谁,于是一头扎进了竞争白热化的红海里面。

怎么去找你的刚需用户?精准用户?

现在的卖家不用再花上几年时间、上百万的成本去试错了。我们的品牌全案咨询通过我们的人群大数据系统,可以帮你找到精准的刚需用户,在此基础上建立完整的流量模型,高效引流,保证品牌的成功率。

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