出海干货 | 如何通过分析 Shopify 后台的报告获得更多洞察

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你对网站流量来源、顾客搜索兴趣和市场营销活动是否进行过全面的分析?例如:网站上的访客位于世界上哪些地区?去年的黑五网一营销活动表现如何?人们在网站上搜索最多的产品是什么?今天的干货教程,我们会将与你分享如何玩转 Shopify 后台的分析报告,用数据推动更多团队决策,激发销售增长!

分析数据该从何入手?

我们将值得分析的页面归结为三类:

高流量、低价值的页面。这些页面获得了大量的流量,但没有带来多少收入。例如,可能是一篇旧的博客文章

低流量、高价值的页面。这些页面的流量较小,但流量质量较高,更容易转化。例如,你的结算页面

顾客购买旅程。将顾客的购买旅程分解为明确的步骤。例如:主页是第一步,产品合集页面是第二步,产品页面是第三步,购物车页面是第四步,结算页面是第五步

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你可以在 Shopify 后台中找到分析控制面板和完整的分析报告:

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根据你的 Shopify 计划,你可以查看不同的报告。每个人都可以访问数据概览(Overview dashboard)财务报告(Finance reports)。如果你使用的是 Shopify 计划或更高版本,你还可以访问其他三个报告类别:获客报告、行为报告和营销报告。

1. 获客报告(Acquisition reports)

获客报告主要关注网站的访客。有几个重要事项需要注意:

访问量和访客量基于 cookie ,一个用于标识设备(访客),一个用于标识访问时长。因此,需要明确的是,一个访客可以产生多次访问

访问在 30 分钟内没有任何活动或在 UTC 时间凌晨 12 点后,该访问行为会自动结束

按时间段显示访问量

(Visits over time)

你可以在“报告(Reports)”概览中的“获客(Acquisition)”下找到这份报告:

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按时间段显示访问量显示指定时间段内的访客量和访问量:

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可以点击数据表的列标题进行升序或降序排序。例如,你可以将访客最多的日期放在数据表的顶部,或者简单地按时间顺序排列日期。

你可以在默认时间段之外进行更深入的挖掘:

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比如:将过去 30 天与过去 7 天进行对比。将今年第三季度与去年第三季度进行对比。你越是对数据进行交叉分析,挖掘的越多,就能发现越多问题。

对趋势进行优先排序也很重要。数据会产生波动。比如:与前八周相比,最后一周的重要性要小得多。

按推荐来源显示访问量

(Visitors by referrer)

你也可以在“报告(Reports)”概览中的“获客(Acquisition)”下找到此报告。

按推荐来源显示访问量显示按推荐来源统计的访客量和访问量 (sessions):

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在这个例子中,直接访问是最热门的推荐来源。直接访问已向这家网站输送了 971 名访客,他们产生了 1072 次访问。

推荐来源是按推荐名称划分的。你可以使用列标题排序,结果如下:

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例如,现在更容易看出谷歌是最重要的搜索引擎推荐来源。你不仅可以知道谁访问了你的网站以及访问频率,还可以知道他们来自哪里。

这可以帮助你决定在哪里投入更多营销资源。注意什么地方产生了回报,然后加大投入。或者,更好的做法是,尝试一个新的流量来源,并在试验期间跟踪它将流量引向你网站的效率如何。

一定要注意访客和访问之间的区别。如果来自一个来源的访客量很高,而来自同一来源的访问量也相当,这并不是一件坏事,但它可能表明较低的流量质量或参与度。

按地点显示访问量

(Visitors by location)

你也可以在“报告(Reports)”概览中的“获客(Acquisition)”下找到此报告。

按地点显示访问量显示来自不同国家的访客量和访问量。

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了解人们从哪个国家访问你的网站,能够帮助你在投放广告时进行不同地区的资源分配。

例如,假设你打算在最受欢迎的产品页面上运行 Facebook 广告。现在你就知道该定位哪些地点了:

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或者,你可以按国家划分广告系列,看看哪个国家能给你的网站带来最多流量。你甚至可以在一个看起来很有潜力的国家投放一些广告,比如加拿大,它只产生了 5 名访客,但却产生了 14 次访问。

你还可以使用地理信息来了解诸如拼写和语法、文化和图像(肤色、面孔等)之类的信息。进一步让它为你的物流配送方式和定价提供依据。

2. 行为报告(Behavior reports)

行为报告反映访客的行为。有几个重要事项需要注意:

在线商店购物车分析报告也属于这一类别,但仅限购买 Shopify 计划或以上版本的用户使用

这些报告中有一半要求使用带有搜索栏的模板。如果不这样做,以下四种报告中的两种将不会显示任何数据

热门在线商店搜索

(Top online store searches)

你可以在“报告(Reports)”概览的“行为(Behavior)”下找到此报告:

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热门在线商店搜索显示访问量在你的网站上查找所需内容时使用的搜索词:

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“初始查询(Original Query)”显示访客在你的商店中搜索的确切关键字。“总搜索次数(Total searches)”显示特定关键字被搜索的次数。

你可以从这份报告中获得一些不同的见解:

顾客反馈:这是你的顾客对你所售产品的看法和描述。在产品标题、产品描述、价值主张、系列名称等中加入查询来鼓励顾客进行关键词搜索

产品受欢迎程度:搜索频率与产品受欢迎程度有一定的相关性。查看较长时间段内的报告,来发现受欢迎程度可能正在上升/减退的产品

用户体验混乱:如果访客正在搜索某个东西,这可能表明他们无法在你的主页上直接找到。你需要重新考量你的导航是否清晰、易用,例如,你可能会注意到,如果你的产品数量快速增长但导航用户体验没有改进,则搜索量会增加

在线商店热门搜索内容

(Top online store searches)

你也可以在“报告(Reports)”概览的“行为(Behavior)”下找到此报告。

例如,没有结果的在线商店热门搜索内容显示未返回结果的热门搜索词:

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如何理解“返回结果为无”呢?当你的访客搜索某样东西时,你可以假设他们有一定程度的购买意图。也就是说,他们在你的网站上搜索该类词语却没有返回相关的页面,很有可能导致你失去一笔订单。因此,你可以通过以下方式使用此报告来减少这种用户搜索无果的情况出现:

产品需求。如果人们在搜索与你的产品或商店无关的关键词,为什么会这样?也许你定位了错误的关键词或广告用户群。如果人们正在搜索相关关键词,但这些关键词与你的任何产品不匹配,请考虑更新产品以满足用户需求

产品标识。如上所述,在相关产品标题、描述等中使用这些查询,以返回热门关键字的结果

产品层次结构。如果你有一个与热门查询匹配的相关产品,但没有返回结果,请将该产品升级到导航栏,从而优化视觉层次结构,让顾客更容易找到它

按着陆页显示访问量

(Visitors by landing page)

你也可以在“报告(Reports)”概览的“行为(Behavior)”下找到此报告。

按着陆页显示访问量显示访客首次进入网站时登录的页面:

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在以上例子中,主页带来的流量最多,其次是产品合集页面和博客文章。根据这些数据,你可能会想,你应该加大在主页的广告投入。

当然,你也会发现哪些渠道效果不好。

确保将当前表现(过去 7 到 30 天)与长期表现进行对比。是否有新的着陆页出现?以前成功的着陆页面是否已经失效了?

这可以帮助你决定将优化着陆页的时间和精力花在何处。如果一个着陆过去表现良好,但现在表现一般,那么可以知道顾客的用户体验并不好。

如果你正在进行专门的着陆测试,例如黑色星期五网络星期一(BFCM),这份报告特别有用。你可以对“着陆类型(Landing page type)”列标题进行排序,并查看哪个 BFCM 登陆页表现最好(例如变体 A 对比变体 B,或男装对比女装)。

按设备显示访问量

(Visitors by device)

你也可以在“报告(Reports)”概览的“行为(Behavior)”下找到此报告。

按设备显示访问量显示用于访问商店的设备类型:

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这份报告可以帮助你了解:

广告目标。大多数主流广告平台都会询问你是想创建桌面广告还是移动广告,或是两者兼顾。从不同设备的访问量中你可以得出答案

用户体验不同。好的移动端用户体验在外观和感觉上都与好的桌面用户体验截然不同。很多人都忽视了这一点。响应式设计是大势所趋,但你需要更进一步。对于移动端,你需要考虑按键大小、键盘风格、滑动和轻触等因素。在桌面端上直观的导航在移动设备上可能会让人恼火。这份报告将帮助你标记桌面端和移动设备的潜在用户体验问题

单独的测试。因为桌面和移动端是如此不同,所以对它们分别进行测试和试验非常重要。按设备类型划分报告会让这变得容易得多

3.营销报告(Marketing reports)

营销报告侧重于营销活动的效果。有几个重要事项需要注意:

其他四份报告也属于这一类别,但仅限使用 Shopify 计划或更高版本的人

营销报告汇总了所有在线商店渠道订单的数据

按营销活动显示访问量

(Visitors by marketing campaign)

你可以在“报告(Reports)”概览的“营销(Marketing)”下找到此报告:

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按营销活动显示访问量显示 UTM 营销活动产生的访客量:

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“初始查询(Original Query)”显示访客在你的商店中搜索的确切关键字。“总搜索次数(Total searches)”显示特定关键字被搜索的次数。

如果你不熟悉 UTM 活动,点此获取入门指南。以下是基础知识供你参考:

UTM 参数是可以添加到链接中的小段信息,以便你对营销工作有更全面的了解。

最常见的参数有三个:

来源(utm_source):这通常用于定义链接所在的站点。

例如 utm_source=shopify 或 utm_source=newsletter

媒介(utm_medium):这通常用于定义营销渠道。

例如,utm_medium=paid

名称(utm_campaign):通常用于定义正在运行的特定广告系列。

例如,名称(utm_campaign):通常用于定义正在运行的特定广告系列。

例如,utm_campaign=bfcm 或 utm_campaign=summer17

最后,你的 UTM 广告系列链接可能看起来是这样的:

www.yoursite.com?

utm_source=shopify&utm_medium=paid&utm_campaign=bfcm

现在,当你打开按营销活动显示访问量报告时,你可以提取 UTM 参数信息。

要想查看营销活动的表现情况,可以登录谷歌分析进行查看,将 UTM 链接黏贴在搜索栏中,可以获取访问数量、用户数量和停留时间等。

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报告分析是一个持续的过程,包括提出问题、挖掘数据、得出结论并采取措施进行优化,这样能够让业务走得更远、更稳。品牌的健康发展,要靠数据来滋养。

(来源:Shopify官方)

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